Mijn eerste ervaring met prijsonderhandelingen was op de veemarkt in Roden. Boeren kwamen vaak vroeg net uit de kroeg voordat zij hun vee gingen verkopen. De kopende partij zette laag in en de verkopende partij zette hoog in. Het was duidelijk dat de verkopende boer echt af wilde van zijn vee en deze niet weer terug in de wagen wilde duwen, terwijl de kopende partij juist met een goed dier thuis wil komen. Bij ieder nieuw bod slaan de twee partijen op elkaars handen. Dit herhaalt zich totdat de twee partijen ergens in het midden uitkomen en de koop gesloten is. Of de koop ketst af, omdat de partijen niet op een gezamenlijke prijs kunnen komen. Deze BATNA (beste alternatief als de koop niet doorgaat) is echter voor beide partijen ongewenst. De kans dat deze koop dus slaagt is daarom groot.
Vanuit ervaring heb ik de volgende vijf lessen bij (prijs)onderhandelingen geleerd:
1. Ken altijd je beste BATNA als de koop niet doorgaat
Enkele jaren geleden was ik met mijn partner op zoek naar een bijkeuken inclusief installatie. We hadden besloten om hiervoor naar een “keukendiscounter” te gaan. Er zijn meerdere partijen die dit product goedkoop aanbieden, maar wij wilden niet ons overal oriënteren, omdat dat veel tijd kost en je nog steeds niet weet of je de beste prijs-kwaliteit krijgt. Wij kozen dus een winkel op het dichtbij argument en een goedkoop prijsimago. Toen we onze wensen in kaart hadden laten brengen door de verkoopster, kregen we zonder het te vragen direct al korting. Dit gaf het gevoel hier zit nog meer korting in. Zeker omdat we als BATNA de koop gaat niet door, hadden gekozen. Twee keer daalde daarna de prijs nog voordat we om nog meer korting vroegen. De jonge verkoopster was duidelijk uit op een persoonlijke verkoopbonus uit. En bij de derde keer moest ze zelf naar haar leidinggevende. Wij bleven bij het standpunt dat we dan nog even verder wilden kijken en liepen zonder aankoop de deur uit. We waren ook niet verbaasd dat toen we nog naar huisreden een telefoontje kregen dat ons lage bod toch geaccepteerd werd. Hiermee hadden wij een zeer goede koop, zonder ons verder te hoeven oriënteren en de bleef, zo bleek, er voor de verkopende partij ook voldoende marge achter om de opdracht te ervaren.
2. Zak niet zover met de prijs, dat de oorspronkelijke offerte veel te hoog lijkt
In het voorbeeld van de aankoop van de bijkeuken, kregen we duidelijk het gevoel dat de eerstgenoemde “consumenten verkoopprijs” veel te hoog was. En door het snelle en vele zakken van de prijs werd dit alleen bevestigd. Bovendien was het voor ons een eenmalige aankoop en hoefden we niet op de lange termijn relatie te onderhandelen. Het ons “spel” om voor de bodemprijs te gaan, werd door de verkoopster zelf aangewakkerd. Het eindresultaat was ook na de woeker korting prima! De bijkeuken is netjes opgemeten en gemonteerd en de kwaliteit is ruim voldoende voor onze wensen.
3. Gun de tegenpartij ook een goede koop of verkoop (win-win)
Persoonlijk ga ik bij de verkoop van (markt)onderzoekprojecten het liefste van een win-win situatie uit. Hier spelen juist lange termijn relaties een belangrijke rol. Als de verkopende partij toon ik transparant de noodzakelijke activiteiten met een marktconform uurtarief aan en dit vormt de totale projectprijs. Dit is een onderdeel van een helder projectplan. Een duidelijk projectresultaat garandeert mijn klanten welk waar ze voor hun geld krijgen. Als de totale prijs het ingeschatte budget overschrijdt dan zijn er twee opties, we gaan voor minder activiteiten en een beperkter eindresultaat of de “verkoop” gaat niet door. Bij nieuwe klanten moet ik vaak wat “oriëntatie-uren” toevoegen. Als het voor de nieuwe klant belangrijk is om intern aan te tonen dat hij/zij korting heeft bedongen dan wil ik eenmalig soms korting op de “oriëntatie-uren” geven. Ik zie deze korting dan als investering in de relatie. Samen komen we dan op een win-win situatie uit.
4. Onderhandel gestructureerd en bereid de onderhandeling goed voor
Weet zowel als kopende/verkopende partijen wie er in de markt zijn voor het aannemen van de opdracht. Maak als koper eerst een long list, doe deskresearch en referentie onderzoek en maak daarna een shortlist van ongeveer drie partijen. Onderhandel bij projecten niet alleen op (prijs) eindresultaat, maar ook om deelactiviteiten. Als de aankoopprijs boven budget uitvalt, dan bespreek ik met klanten welke deelactiviteiten we eventueel kunnen laten vervallen, zonder dat het eindresultaat aan klantzijde in geding komt. Geef bijvoorbeeld drie scenario’s op, drie keer een transparante berekening met uit te voeren activiteiten, maar met bijvoorbeeld een beperkt, neutraal of uitgebreid eindresultaat. De klant kan dan zelf kiezen welk eindresultaat nog acceptabel is voor zijn projectresultaat.
5. Focus op belangen; voor wie moeten hij/zij scoren
Als inkopende (en verkopende) partij is het belangrijk om te achterhalen waarop de andere partij wil scoren. Denk hierbij aan:
Zorg dus altijd dat je bij het verkopen/inkopen van projecten niet in het “handjeklap” proces gaat bevinden. Hierbij is de kans te groot dat het prijs onderhandelingstraject werkelijk “klapt”. En je kan niet meer onderhandelen over de wezenlijke belangen waar het voor beide partijen écht over gaat.
