Retail branding is cultuuromslag

Het succes van Retail branding hangt of staat met een sterke visie en de doorvertaling van deze visie door middel van merkwaarden naar alle delen binnen de retail organisatie. Van formule directeur tot winkelmedewerkers. Het succesvol bouwen aan een onderscheidend merk is niet een speeltje van de directie met het reclame- of designbureau, maar een geïntegreerd democratisch proces waarbij alle formulebouwers en winkelmedewerkers betrokken zijn. Een duidelijk merk moet iedere medewerker kunnen vertalen naar zijn/haar dagelijkse werk. Retail branding is een cultuuromslag, die in gedrag en (jaar)plannen continue terugkomt.

CASE: COOP

Bij COOP Supermarkten heeft het Commercieel Team samen met 4Growth in een pressure cooker sessie de merkwaarden gekozen, op basis van de vele bestaande klantonderzoeken en de eigen visie. Dit zijn maximaal vier onderscheidende en twee randvoorwaardelijke merkwaarden. Binnen Retail adviseer ik altijd het prijsaspect minimaal als randvoorwaardelijk op te nemen. De keuze is natuurlijk zeer divers van: de goedkoopste, de beste acties, de beste prijs-kwaliteit, betaalbaar etc. Prijsbewustzijn binnen Retail mag naar mijn mening nooit in de organisatie verloren gaan.

Alle teamleden van COOP commercie zijn daarna zelf aan de slag gegaan met de verdere invulling van de gekozen merkwaarden. Een jaar later waren alle commerciële formule medewerkers aan de beurt om nog meer de merkwaarden als vast onderdeel van hun werk te laten worden.
4Growth heeft samen met twee teamleden het trainingsprogramma ontwikkeld en tevens zijn de teamleden geïnstrueerd als procesbegeleiders voor de cultuurdag. (COOP BOUWDAG, leg je eigen stenen). Centraal tijdens deze dag stond de uitdaging hoe alle medewerkers zelf hun eigen bijdrage aan een succesvol COOP merk kunnen vergroten, tijdens hun eigen werkzaamheden.

Ook heeft COOP samen met 4Growth een merkwaarden DASHBOARD ontwikkeld, om op jaarbasis te monitoren hoe klanten hun merkwaarden scoren en welke trends hierin zichtbaar zijn, zowel op landelijk als op vestigingspunt niveau. Deze monitor levert positioneringsmatrixen op die een goede strategische basis geven voor de formule jaarplanning.

CASE: KARWEI

Bij KARWEI heeft 4Growth samen met het management team van KARWEI en de Franchise Raad een strategienotitie opgesteld met een uitgebreide interne en externe analyse en een aangescherpte merkvisie. Ook hier speelde het kiezen van een beperkt aantal merkwaarden een belangrijke rol.

Om de cultuuromslag te starten zijn alle leidinggevenden van de KARWEI formule twee dagen het klooster ingegaan. Tijdens deze zogenaamde PIKA-DAGEN (Persoonlijk Identiteit Karwei Actieplannen) is de basis gelegd voor de jaarplannen van 2016, denkend vanuit het aangescherpte KARWEI merk. De rest van de formule organisatie is later getraind, om dezelfde kennis over de KARWEI merkwaarden te hebben als hun leidinggevenden. Hierdoor blijft iedereen dezelfde taal spreken en heeft niemand een “kennisvoorsprong”.

De volgende fase is dat het merkdenken vertaald gaat worden naar de winkelvloer. Ik merk dat steeds meer het marketingverhaal evalueert naar het klantenverhaal. Een goede ontwikkeling, want daar op de winkelvloer (off- en online) moet het merk immers het meeste voelbaar zijn.

Inge Oeseburg | eigenaar 4Growth retail formule & onderzoek | +31 (0)6 30 46 77 20